Tiêu chuẩn của một chương trình Referral/MGM thành công

Từ lý thuyết đến case study thực tế, growth vài chục K đối tác chất lượng/tháng! Tiết kiệm vài tỷ/năm ngân sách marketing đó chính là Referral marketing và Member Generated Member (MGM). Đây là giải pháp mà nhiều doanh nghiệp Unicorn lẫn Big Corp sử dụng để growth. Chúng ta vẫn còn thường gọi là hình thức "Referral Marketing"

Chỉ cần google search "Apple or Microsoft ..." + Referral Progam sẽ thấy ngay MGM/Referral phổ biến như thế nào!

Giải pháp này lại đặc biệt phù hợp với các startup gặp khó khăn về khách hàng, nguồn vốn và thiếu một team Marketing xịn xò. Chả thế mà Paypal, Airbnb, Dropbox, ... khi gặp khó nhất, đều sử dụng MGM để growth hack thành công:

Số lượng người dùng tăng 40 lần
Giảm chi phí CAC
Tăng ROI

Chúng tôi, một Công ty công nghệ xây dựng platform về affiliate marketing, cũng từng gặp khó khăn trong việc tăng trưởng đối tác (publishers), cụ thể:

Team marketing ít người, nhiều việc
Một tháng chỉ được vài ngàn đăng ký/tháng, dù đã thử đủ SEO (toàn key top), Adword, Facebook
Ngân sách ít, muốn acquired khách hàng hiệu quả (ra doanh thu)

Vậy thì giải quyết như nào ? Xây dựng chương trình MGM bằng cách tận dụng ngay lượng khách hàng (publishers) hiện có.

Giai đoạn 1: Xây dựng chính sách và triển khai thử nghiệm

Chúng tôi triển khai thử vào năm 2018, đạt được những thành tựu ban đầu, có lượng khách hàng đăng ký ổn định, nhưng số lượng ít
Lượng đối tác giới thiệu còn ít, chỉ tập trung ở một vài bạn key. Nói chung là chưa thành công lắm!

Giai đoạn 2: Review và Relaunch

Sau giai đoạn 1, chúng tôi nhận thấy có một số vấn đề trong việc xây dựng chương trình Referral, điều này dẫn tới chương trình chưa thực sự hấp dẫn cho cả người Giới thiệu (refferer) và người Được giới thiệu (refferee)
Sau khi điều chỉnh, những kết quả sau 3 tháng đầu là rất khả quan, kênh này mang lại lượng khách hàng tương đương các kênh lâu nay Facebook, Google, SEO
Sau 06 tháng, thì kết quả thực sự khác biệt, MGM trở thành kênh chính thống, với hiệu quả gấp nhiều lần.
Chi phí CAC cost (Chi phí tuyển dụng khách hàng mới) của kênh này chỉ bằng 1/3 FB, 1/2 GG, 1/2 SEO
Trong khi đo ROAS hoặc ROI chúng tôi nhận thấy kênh này mang về ROI > 2 lần.

Giai đoạn 3: Chúng tôi tiếp tục đi sâu vào nhiều đối tượng để tuyển dụng các khách hàng theo tiêu chuẩn riêng, ko còn để Mass như trước
Lời khuyên: MGM là giải pháp MKT hữu ích khi bạn có:

01 sản phẩm/dịch vụ chất lượng: Có tỷ lệ Retention > 30%
Có lượng khách hàng ban đầu, tin yêu

Toàn bộ việc vận hành rất đơn giản, hiệu quả cao, phù hợp với SAAS, Giáo dục, Retail, Bank, Bảo hiểm.... Cách này áp dụng, biết đâu WEFIT lại như Dropbox, Paypal, Airbnb ... lội ngược dòng!

Tuy nhiên, khi triển khai MGM thành công không hề dễ. Dưới đây là những lí do cơ bản bạn cần xem xét.

Sản phẩm chưa thực sự tốt
MGM là chương trình xây dựng theo cơ chế Viral (lan tỏa), bởi trải nghiệm (Customer Experience). Một MGM không thể thành công nếu trải nghiệm của Member cũ (khách hàng hiện tại) là KHÔNG TỐT.

ACCESSTRADE đã từng từ chối một số khách hàng rất lớn, nhiều lần, vì khi chúng tôi khi khảo sát, nhận thấy tỷ lệ khách hàng quay lại của bên này chỉ 5%, mặc dù khi đó thương hiệu này đang nổi đình nổi đám và ngân sách marketing rất khủng!

Một sản phẩm/dịch vụ tốt có nhiều yếu tốt, nhưng một trong những chỉ số đánh giá độ tốt của sản phẩm/dịch vụ là tỷ lệ quay lại - Retention Rate! Một quán ăn ngon, một khách sạn đẹp, một thương hiệu yêu thích - đều có lượng khách hàng quay lại lần 2, có khách hàng trung thành.

Những khách hàng trung thành này sẽ là người đại sứ, Ambassador giới thiệu cho bạn bè của họ về sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Một sản phẩm tốt với tỷ lệ Retention cao đảm bảo cho khi member giới thiệu cho new member, trải nghiệm tốt đẹp được lưu giữ và kế thừa từ người này sang người khác. Và điều này là hữu xạ, để hương bay xa!

Thiếu những member chuyên nghiệp/trung thành

Grab hiện nay có hàng chục ngàn tài xế. Khi mới bắt đầu, ai cũng cho rằng, chạy Grab chỉ là một công việc phụ. Vì vậy, chúng ta mới gọi đó là nền kinh tế Chia sẻ. Đi xe ko hết, thì cho người khác đi cùng.

Tuy vậy, khi mức thu nhập của 01 Grab bike đạt 8 - 10 triệu/tháng hoặc 30M tháng/ Grab car. Những người "lái kiếm thêm này" đã dành full time cho nghề Grab. Grab trở thành 01 nghề!

Một chương trình MGM thành công, đều có những Referer - người giới thiệu "chuyên nghiệp". Họ rất hiểu sản phẩm, họ dành thời gian đi chia sẻ, nghĩ ra các thông điệp, cách tiếp cận thông minh tới người Member mới.

Họ làm điều này vì or là 1. Tiền or là 2. Danh (là chuyên gia về công nghệ) or 3. Chia sẻ sở thích khi có nhiều người cùng chia sẻ điều đó với mình.

Nếu ko có những Member trung thành or chuyên nghiệp đó, hệ thống MGM sẽ khó bền, bởi những member trung thành/ chuyên nghiệp là Hình mẫu, Linh hồn của hệ thống network, nó đảm bảo hệ thống MGM phát triển bền vững.

Chính sách không đủ "hấp dẫn"

Nếu một người xây dựng chương trình Referral nghĩ rằng, tôi cắt cho % lớn hay cho một món quà giá trị, là chương trình thành công. Ví dụ: Nếu bạn làm MGM cho các CLB Golf, Polo, dịch vụ cao cấp, bạn định tặng cho mấy boss này ít $$$ để họ giới thiệu ư?

Bạn sẽ thất bại nếu chỉ nghĩ tới $$$. Bạn cần hiểu rõ Insight của Member. Họ là ai? Họ muốn gì? Họ hành động vì điều gì?

Thông thường, Động lực của các Member khi giới thiệu member là = TIỀN + TÌNH + DANH + QUYỀN + NIỀM VUI. Một chương trình MGM thành công, thì phần thưởng dành cho những người giới thiệu phải chứa đựng được nhiều yếu tố như vậy!

Thiếu cơ chế Win - Win

Các chương trình MGM trên thế giới đều tồn tại rất lâu, hàng chục năm. MGM không chỉ là một Chiến dịch marketing, MGM còn là một chương trình Loyalty, chăm sóc khách hàng. Nhiều Doanh nghiệp không chăm sóc tốt khách hàng hiện tại, và chỉ sử dụng MGM để tạo khách hàng mới, điều này tạo ra một chương trình không Win - WIn.

Có rất nhiều ví dụ về việc này:

Chương trình chỉ làm ngắn hạn, khi đạt được 1 volume nào đó thì dừng lại. Điều này làm cho các Member chuyên nghiệp or trung thành cảm thấy bị bỏ rơi. Chính họ sẽ trở thành người tẩy chay thương hiệu của bạn. Và các member cũng ko dám đầu tư dài hạn cho các hoạt động MKT của họ cho SP/DV của bạn.
Thay đổi chính sách liên tục, theo hướng bất lợi: Sau khi triển khai 1 thời gian, bạn thấy một số Member được lợi nhiều quá, bạn thay đổi chính sách. Điều này cũng làm cho các Member chuyên nghiệp cảm thấy bất công..
Không bảo vệ Member. Khi tham gia MGM, member là người đứng giữa, họ thực sự không biết người được giới thiệu có hài lòng, có được phục vụ tốt hay ko? cho dù họ đã mang niềm tin của mình ra gửi gắm. Và khi xảy ra những thiếu sót, tranh chấp, thì Member luôn là người bị thiệt hại. Hoặc là doanh nghiệp không trả hoa hồng, hoặc là bị khách hàng mới claim.

Thiếu kỹ năng tổ chức và vận hành

Có nhiều doanh nghiệp tổ chức MGM giai đoạn đầu khá thành công, nhưng khi quy mô lớn, thì việc quản trị MGM trở thành 01 thảm họa.

Không tính đủ, tính đúng cho người giới thiệu
Không hỗ trợ kịp thời Member
Cheat/Fraud xảy ra
Thanh toán hoa hồng, trao thưởng chậm trễ
Xử lý khiếu nại kém

Những vấn đề này đặc biệt trở nên khó khăn, tới mực phải dừng chương trình nếu không có một hệ thống công nghệ tốt hỗ trợ. Một hệ thống công nghệ tốt, sẽ giúp việc vận hành, tuyển dụng, ... cả chương trình MGM cực kỳ đơn giản và hiệu quả. giúp minh bạch, chính xác và tăng trưởng bền vững.

Chia sẻ Đỗ Hữu Hùng - DMA

Quay về

Trang chủ