Social Commerce – Sự trỗi dậy của marketing truyền miệng (Word of Mouth)

Trở về thập niên 1990, thế hệ 7x, 8x chắc vẫn còn nhớ các slogan nổi tiếng đi vào tâm trí bao thế hệ từ các đoạn quảng cáo trên truyền hình : Vòng quanh thế giới – Aji no moto; Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, Sunsilk – Óng mượt như tơ, Bitis – Nâng niu bàn chân Việt, ...

Có thể nói những năm 1990 và 2000, công thức thành công bao gồm : Sản phẩm tốt + Quảng cáo trên truyền hình (thêm quảng cáo ngoài trời càng tốt).

Khi người tiêu dùng còn thiếu thông tin sản phẩm và các mạng xã hội chưa ra đời, quảng cáo (chủ lực là quảng cáo truyền hình) trở thành kênh chính yếu thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng (call to action).

Nhưng từ những năm 2010, quảng cáo dần đánh mất khả năng “call to action” và hôm nay khi chúng ta đã bước qua thập niên 2020, quảng cáo dần lui về vai trò quảng bá thương hiệu (branding) và nhường lại việc thúc đẩy ra quyết định của người tiêu dùng cho các mạng xã hội – Social Commerce lên ngôi.

Chúng ta vẫn thường hiểu Social Commerce là sự kết hợp giữa E-commerce và Social Media, hay nói cách dân dã là bán hàng trên Facebook. Cách hiểu này đúng nhưng chưa đủ, một góc nhìn mới về Social Commerce : đó là nơi người mua - người bán gặp nhau và hành động mua hàng diễn ra khi người mua chịu sự tác động từ lời khuyên, lời giới thiệu, ý kiến giúp đỡ, truyền miệng từ những người đáng tin cậy. Đó có thể là người thân trong trong gia đình (cha mẹ, anh chị em, ...), bạn bè, các chuyên gia có uy tín trong cộng đồng, ... miễn là họ tạo được niềm tin đối với cá nhân người mua.

Với góc nhìn bao quát này, Social Commerce không phải chỉ mới xuất hiện gần đây mà nó đã tồn tại từ hàng trăm năm nay. Từ khi con người có hành động mua – bán, từ khi người mua hài lòng với sản phẩm và giới thiệu cho người khác cùng mua, đó là lúc Social Commerce xuất hiện.

Nhưng tại sao bây giờ Social Commerce mới trỗi dậy?

Tại vì bây giờ người tiêu dùng bị “bội thực” thông tin sản phẩm đến từ hàng ngàn kênh quảng cáo, và nghịch lý là càng có nhiều thông tin, con người lại càng ngại tự ra quyết định. Đây là lúc họ cần đến sự trợ giúp của người thân, bạn bè, cộng đồng. Và cùng với đó là sự ra đời của các mạng xã hội đã giúp cho con người kết nối với nhau và tìm kiếm lời khuyên thật dễ dàng.

Trong thập kỷ sắp tới và nhiều thập kỷ nữa, Social Commerce là xu hướng tất yếu của ngành bán lẻ, doanh nghiệp muốn bán được hàng phải hiểu và thực thi Social Commerce.

Để thực thi Social Commerce thành công, có 3 phương thức marketing không thể bỏ qua :

1. Marketing truyền miệng (Word of mouth/WOM marketing)

Làm sao để khách hàng nói tốt về sản phẩm của bạn, chủ động giới thiệu sản phẩm của bạn(mà không cần nhận tiền từ bạn). Đây là nguồn lực mạnh nhất, thuyết phục nhất để khách hàng quyết định mua hàng của bạn nhưng cũng là kênh marketing khó thực hiện nhất. Để có  marketing truyền miệng, trước tiên bạn phải xây dựng cho mình một cộng đồng khách hàng – Brand Community. Cộng đồng khách hàng là tập hợp những người yêu mến sản phẩm của bạn và sẵn sàng quảng bá “FREE” sản phẩm của bạn cho người tiêu dùng khác.

Case study điển hình là cộng đồng “Đồng Âm” của Đen Vâu đã vét sạch 5,000 vé liveshow chỉ trong 8 phút. Để đánh giá “Brand Community” có 2 chỉ số quan trọng : Số lượng người yêu thích và Độ cuồng nhiệt (Chất lượng), trong đó Độ cuồng nhiệt giữ vai trò quan trọng nhất. Trở lại ví dụ về “Đồng Âm”, đây là cộng đồng có số lượng nhỏ nhưng độ cuồng nhiệt cao, vì vậy trong một ngày không xa cộng đồng này sẽ gia tăng số lượng rất nhanh nhờ vào sự lan tỏa từ những thành viên cuồng nhiệt hiện nay.

2. Influencer Marketing

Tiếp thị thông qua người nổi tiếng / KOL, xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển trong 1 – 2 năm sắp tới nhưng có một số điều chỉnh. Đầu tiên là các Mega KOL sẽ mất dần khả năng “call to action” do người tiêu dùng không đặt nhiều niềm tin vào các Mega KOL, do đó Mega KOL chỉ dừng lại ở mức giúp nhận diện thương hiệu (branding) và dần sẽ chuyển sang mô hình kinh doanh Nhãn hàng riêng (như cách Sơn Tùng MTP mở nhãn hiệu thời trang riêng). Thứ hai, Micro KOL sẽ phát triển mạnh do họ gần với người tiêu dùng nên lời khuyên vẫn còn tính thuyết phục và Micro KOL cũng phải tập trung nghiên cứu sản phẩm, dùng thử sản phẩm, để tăng sức thuyết phục cho lời khuyên của mình.

3. Affiliate Marketing

Tiếp thị liên kết, khác với Influencer Marketing sẽ giảm dần khả năng “call to action” do người tiêu dùng giảm niềm tin, Affliliate Marketing sẽ tiếp tục phát triển và giữ vai trò ngày càng lớn giúp người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Điểm mấu chốt ở đây là đội ngũ làm Affiliate Marketing luôn phải sống dựa vào uy tín, họ chỉ thực hiện Affiliate cho những sản phẩm mà họ đã trải nghiệm và tin là nó tốt cho cộng đồng. Vì vậy, Affliate Marketing luôn giữ được sự thuyết phục cần thiết đối với cộng đồng. Về lâu dài, ranh giới giữa người làm Affiliate Marketing và Micro Influencer sẽ rất mờ nhạt, rất nhiều Affiliater sẽ trở thành các Micro Influencer khi họ gây dựng được uy tín cho cá nhân của mình.

Marketing truyền miệng, Tiếp thị liên liết, Tiếp thị qua người ảnh hưởng là những xu thế của Social Ecormerce năm 2020 này. Doanh nghiệp muốn bước đi nhanh chóng chắc chắn phải tận dụng triệt để các kênh này để phát triển.

Cre: Pham Liem